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Faire son marketing actif: établir et hiérarchiser ses couples offre/besoins

Si vous voulez être actifs dans vos recherches, il vous faut cibler les entreprises qui présentent pour vous un intérêt.
Heureusement, vous êtes bien au point avec votre désir, vos cibles et vous disposez d'un bon réseau que vous animez régulièrement.
A partir de là, pour identifier l'offre qui répond à vos besoins:

1. Faire la liste des entreprises qui travaillent sur ses secteurs d'intérêt
2. Faire le bilan sur chaque entreprise visée (organisation industrielle, culture, descriptif des métiers, croissance, stratégie,...)
3. Filtrer votre liste avec un critère simple: quels sont les entreprises qui recrutent ?
4. Etablir pour quoi elles recrutent ? Identifier les postes types offerts par ces entreprises.
5. Valider vos cibles: bon secteur ? bonne culture ? poste ouvert correspondant à ce que vous cherchez ?
6. Obtenir l'information grise à l'aide de votre réseau: valider vos cibles par entretien informel

Tout ça demande un peu de temps et d'investissement, c'est sûr. Mais qui a dit que le poste de vos rêves tombait tout cru dans l'assiette ? Si vous suivez ces étapes, vous passez du pilonnage B52 au missile guidé au laser...Au final, il se pourrait que la recherche vous prenne moins de temps que sans ce travail préliminaire.

Développer mon réseau ? Oui, mais...

Pour développer les opportunités de carrière, il faut parfois aller soi-même à la pêche. La clef de voûte du marketing actif, c’est le développement d’un réseau qui va vous apporter des opportunités.

Si vous n’avez pas commencé, il est grand temps de vous y mettre. Il y a pas mal d’idées reçues sur la question, notamment chez ceux qui ne jurent que par leur expertise technique, en vertu de laquelle tout le monde devrait les supplier de venir chez eux... Le problème, c'est que tant qu'il n'y a qu'eux qui le savent...

Oui, mais "je n'ai pas de réseau". Contrairement à ce que certains peuvent objecter a priori, votre réseau est déjà très étendu (ceux qui prétendent le contraire sont souvent déjà en train de dénier toute possibilité de constituer un réseau):

• Réseaux de vos études : écoles, université, anciens
• Réseau de vos amis
• Réseaux des anciens collègues
• Réseaux de vos passions et intérêts
• Réseaux des expériences professionnelles et des entreprises où vous avez été

Le problème, c'est que ces réseaux dorment. Si les membres de ces réseaux ne savent pas ce que vous faites et ce que vous voulez, ils ne peuvent pas vous aider. Bref, il faut animer vos réseaux, ce qui commencent par tout simplement leur faire savoir où vous en êtes et ce que vous cherchez.

Oui mais "ils n'en n'ont rien à foutre et ne sont pas dans mon secteur, ils n'y connaissent rien". Contrairement à ce que nous pourrions croire de prime abord, les opportunités proviennent essentiellement des liens dits ‘faible’ genre le cousin du frère de la concierge. Autrement dit, il n’est pas possible de se contenter et de végéter au sein de ses seuls contacts directs. Il faut oser l’ouverture, croire dans le possible.

Oui mais "je ne suis pas un infâme politicien calculateur et opportuniste, moi". Constituer et animer un réseau n’est pas un infâme calcul de politicien. C’est un travail en soi qui consiste à mettre en contact des personnes dont la rencontre peut conduire à quelque chose de mutuellement bénéfique pour eux. De nombreux professionnels ne vivent que de leur rôle de ‘passeur’ (c'est notamment le cas des commerciaux au fond). Sont ils pour autant des infâmes politicien calculateur ? Se lancer activement dans la constitution et l’animation de son réseau, c’est un véritable don à sa communauté, car c'est permettre aux talents des uns et des autres de se mettre en relation.

Au fond, si vous regardez les objections des uns et des autres, vous y trouvez surtout de la peur d'accepter la relation à l'autre, le rapport à l'autre, le jugement de l'autre et le tout dans une situation où vous acceptez votre faiblesse d'être humain. C'est normal, ces situations sont finalement ce qu'il y a de plus profondément humain et de plus terrifiant. Le savoir donne beaucoup de courage pour y faire face...

Bon, alors, après tout ça, vous vous y mettez quand ? Tenez moi au courant :-)

Les limites du marketing passif : marché ouvert et marché fermé, confiance et communautés

Nous ne pouvons pas faire toute notre carrière sur la base d'un marketing passif en espérant attirer l'attention d'un recruteur. Ou plutôt, c'est possible mais dans ce cas, vous laissez les autres décider pour vous. A vous de voir selon votre représentation de la vie professionnelle.

Le marché "ouvert" est celui qui fait l’objet de demandes potentiellement accessibles à tous les offreurs.

Le marché "caché" est celui qui n’est accessible qu’aux membres d’une communauté particulière. Cette communauté est constituée de personnes qui ont une confiance a priori entre eux. Cette confiance crée une barrière à l’entrée pour les autres.

Lors de la recherche d’opportunité, vous faites face à un marché ouvert et à un marché caché.

Le marché ouvert n’est qu’une fraction finalement assez faible du marché caché. Au fond, il procède d’un constat d’échec des communautés à pourvoir elle-même à un besoin qu’elles ont.

Le marketing passif ne permet pas d’accéder au marché caché. Il faut utiliser d’autres méthodes pour y accéder...

Conseils généraux valable pour tous les supports de contenu marketing

Quelques principes simples de présentation:

• Décrire votre offre selon la méthode du journalisme dite de la pyramide inversée :une accroche en quelque mot, une phrase, un paragraphe, un A4, un double A4, 10 pages, etc…
• Etre simple, concret et factuel pour une saisie immédiate
• N’utilisez que les mots clefs qui font ‘tilt’ pour le lecteur ciblé (c’est d’autant plus important pour un media internet), pas de mots qui ne sont pas soit simples, soit dans sa culture.
  
• Rassurer les interlocuteurs (tout le monde est a priori angoissé, il faut commencer par donner des points de repères qui donne la sensation d'être en terrain familier)
  
• Valoriser les diplômes (c’est un point important dans la culture française, ça rassure sur vous)
• Pour vos objectifs, parler en terme de responsabilités recherchées sans être directif sur le contenu

Une fois vos supports réalisés, vous pouvez maintenant mettre en place votre vaste ‘filet dérivant’ conçu sur mesure pour votre objectif. Ce filet dérivant, c'est l'ensemble des supports appropriés sur tous les media pertinents.

Réaliser votre marketing passif

Suite aux quelques blogs sur la vue d'ensemble du marketing, voici un blog sur la réalisation du marketing "passif".

Pour le marketing passif, la première chose à faire est de choisir le couple média (le vecteur)/support (le contenu) adapté à chaque couple offre (vos services)/segment (le besoin client adressé). Pour plus de détails sur ces notions, lisez les blogs qui en parlent précédemment.

Cela demande un peu de connaissance et de doigté pour connaître ce qui a l’effet le plus efficace, d’autant que les modes et les attentes de vos cibles changent.

Le cas du CV est intéressant car tout le monde le connait. Profitons en pour secouer la poussière de la gestion de carrière à l'ancienne.

Le CV a longtemps été le graal de la recherche d’emploi. Dans notre optique, le CV n'est qu' "un support marketing de présentation de l'offre de service au client".

Le CV n’est donc qu’un support marketing parmi de nombreux autres pour la présentation de votre offre ET les supports marketing en général ne sont qu’un des moyens d’action marketing qui vous permettent de générer des opportunités. Bref, le monde de ce que vous pouvez mettre en oeuvre dans votre optimisation de carrière est bien plus large que le CV.

Restons pourtant sur notre illustration. Dans notre optique, le CV est un support qui sert un couple offre/segment particulier selon un média particulier:

• Le CV n’est donc pas un compte rendu de ce que vous pensez être : il doit y avoir autant de CV que de client potentiel, comme il y a des couples marketing offre/segment. C’est le ciblage du CV.
• Le CV doit être véhiculé par le média approprié à la cible et doit donc être décliné sur tous les média a priori : word, powerpoint, site web, blog, etc...

Ce qui est vrai du CV est vrai de tous les autres types de supports de contenu (livre blanc, réflexion, contribution, etc...)

La principale difficulté du ciblage du marketing passif pour l’individu que vous êtes, c’est qu’il ne connaît en général pas encore le discours et les mots clefs de là où il veut aller. Il est donc difficile de décliner le support. C'est normal, le contraire serait étonnant. Le plus efficace est de rencontrer des personnes qui sont dans cette cible. C’est à cet endroit que les experts, les recruteurs et les commerciaux d’Openbridge peuvent vous aider dans votre optimisation personnelle: ils connaissent l'ensemble du marché et des discours attendus.

A vous de jouer :-)

Note: personnellement, j'aime beaucoup ces travaux marketing car ils obligent à "sortir de soi" pour se placer dans le point de vue de l'autre. Cette "sortie de soi" est toujours riche d'enseignement pour l'être humain que nous sommes. Elle fait grandir. C'est un effort salutaire.

Les 'media' - ce qui fait le lien entre vous et votre cible

Pour générer des opportunités de carrière, il faut également utiliser le 'media' approprié. La racine est celle de 'mediateur' et de 'mediatrice'.  Il est important que ce qui vous relie à votre 'cible' établisse une juste relation entre vous et eux.

Nous avons évoqué lors d’un précédent blog sur l’intelligence de l’environnement des medias adaptés à la recherche d'emploi. En marge des traditionnels sites d’emploi, cabinet de recrutement, vous avez maintenant de nombreux outils à votre disposition : réseaux sociaux, blogs, site personnel, site de video, slideshare,…

Je me suis 'amusé' à vous proposer un tableau de catégorisation des medias en fonction de leur trait dominant: Téléchargement Diapositive3.JPG

Ces catégories émergent lorsque nous nous grattons la tête pour pouvoir ranger l'ensemble des media de communication dans des cases qui permettent de les comparer et donc de choisir le plus approprié. C'est un vrai casse-tête depuis l'explosion des moyens de collaboration qui forment de plus en plus un continuum là où il n'y avait que la poste, le teéléphone et le télégramme avant...Cela contraint à un peu d'abstraction et d'approfondissement sur ce qu'est une communication entre des humains :-)

Ce tableau est appliqué au cas des medias destinés à la recherche d'emploi. J'y applique un 'score' au doigt mouillé pour évaluer le degré d'implication de votre cible.  Il n'y a pas de secret: rien ne remplace un bon coup de fil ou mieux, un vrai rendez vous. Quelque soit les nouveaux moyens de communication, le commercial n'échappera pas au fait d'aller au contact de l'autre plein et entier...c'est rassurant pour l'humanité dans son ensemble: nous ne pouvons pas nous cacher derrière les nouveaux moyens de communication trop longtemps.

Ce tableau est plus général que la question de l'emploi. Il vous donne les caractéristiques majeures des medias, quelque soit la cible de communication (sans être toutefois exhaustif sur ces caractéristiques). Ces caractéristiques ont un rôle majeur dès qu'il s'agit de designer la collaboration en entreprise. C'est un autre sujet qui fera l'objet d'un blog tôt ou tard...

Note: c'est un bon exercice que de remplir le tableau avec tous les media que vous pouvez connaître.

Les supports de contenu du 'personal branding'

De nouvelles questions angoissantes...Quels sont les supports que nous pouvons réaliser pour transmettre notre message ? Comment choisir le support à mettre en œuvre ? Qu'est ce qui va nous transformer en Graal du recruteur ?

Je vous propose dans le tableau ci-dessous :

• Une liste non exhaustive de supports pour votre mise en valeur
• Une classification des supports en fonction de leur coût, du temps pour les réaliser et de leur impact potentiel.

 

Je plaide coupable, c’est une classification au doigt mouillé (façon Niagara) mais elle a le mérite de fixer un peu les avantages comparatifs des différents supports.

le personal branding - overview du marketing

Dans la gestion de carrière, il y a bien un moment où il faut générer des opportunités. Nous avons beau savoir ce que nous voulons, ça ne tombe pas du ciel.

Détecter quelle personne est potentiellement intéressée sur quelle offre est un travail en soi qui réclame du travail et des outils. C’est le cœur de métier du marketing et du commercial. Le marketing vient en appui de la prospection commerciale. Il a pour but de renforcer le pouvoir de pénétration des commerciaux sur le terrain.

Le personal branding, c'est faire son marketing à soi tout seul pour promouvoir son offre dont nous sommes le seul commercial. L’objectif est de se marketer: vous devez devenir une marque reconnue.

Comme la plupart d’entre nous ne sommes pas des experts en marketing et en commercial, et que malgré tout, il nous faut bien faire ce travail, il est utile d'avoir quelques notions pour bien mener son "personal branding":

Le marketing stratégique définit des couples offre/segment:

Un ‘segment’ pour le marketing  est implicitement un segment de marché ‘clientèle’. Ce segment est ‘adressé’ par une offre spécifiquement adapté aux besoins et aux attentes de ce segment.

Exemple : l’offre ITIL adresse le directeur des systèmes d’information mais pas la DRH

Chaque couple offre/segment fait l’objet d’un ‘plan marketing-mix’. Qu'est ce que ce machin barbare ?

Toute la question du marketing-mix, c’est de définir pour chaque couple offre/segment le "vecteur" d'approche, à la façon militaire :

• le ‘media’ approprié pour établir le contact entre l’offre et le prospect –client potentiel (quel type de lanceur)
• le support adapté à ce media qui transmettra le plus efficacement le message contenu au prospect (quel type d'arme)

Le marketing mix est donc simplement un outil pour créer votre notoriété.

Le plan "marketing mix" comprend toujours deux volets selon le sens de la prise de contact :

• Le marketing passif : il s’agit de mettre en place les conditions qui amènent le prospect à prendre contact avec soi (en attente d’un mouvement des recruteurs). Le bonheur absolu de la gestion de carrière, c'est d'être contacté par un cabinet de recrutement qui vous propose le poste de vos rêves en vous demandant pardon de vous déranger :-)
• Le marketing actif : il s’agit d’aller soi-même vers le prospect pour entrer en contact avec lui (en push vers les recruteurs). Eh oui...en attendant d'être une star...en attendant que les recruteurs prennent conscience de votre valeur, il faut prendre son bâton de pélerin.

Devenir crédible et légitime

Concernant l'attractivité de l'offre, vous aurez toujours  deux aspects à approfondir :

• Etre légitime : la légitimité est ce qui fonde en droit, en justice, au niveau juridique vos prétentions ; elle permet d’obtenir le consentement du groupe.
• Etre crédible : la crédibilité porte sur les preuves apportées sur vos aptitudes à occuper la fonction visée ; elle est de l’ordre du fait.

Les moyens d'être légitime:

•  Les résultats acquis dans les expériences antérieures
•  La qualité des personnes à l’origine de vos recommandations
•  La notoriété acquise : publications (recherche, journaux, blogs,…)

Les moyens d'être crédible:

•  Valoriser son parcours diplômés
•  Obtenir des certifications complémentaires: Langues (TOEFL, TOEI,…), Projet : expert java sun, auditeur qualité IRCA, CMMI,…   
  
• Obtenir des diplômes complémentaires: formation professionnelle continue, formation professionnelle en alternance, retour aux formations initiales
•  Obtenir des recommandations

Stratégie de carrière top-down et bottom-up

Lorsque vous piloter une trajectoire stratégique en entreprise, vous avez toujours un mariage permanent entre:

• La vision stratégique top-down qui est l'orientation a priori que vous fixez à partir de tout ce que vous disposez comme intelligence de l'environnement interne et externe
• Les inévitables émergences de fait bottom-up qui conduisent à infléchir ou modifier la stratégie, soit du fait de vision émergente en interne, soit du fait d'innovation de rupture dans l'environnement externe

Ce mariage permanent est un motif structurel omniprésent pour l'activité d'une entreprise consistant à "se diriger".

Il en va de même pour chacun de nous, en tant qu'entreprise à lui tout seul.

• A chacun sa stratégie top-down, qui est de volonté et d''esprit :

En ce qui me concerne, je me suis appliqué depuis le début une stratégie a priori (ce n'était pas conscient au départ - je ne savais pas encore spécifiquement ce que je pouvais vouloir) : "conserver une capacité de mouvement optimale".

J'ai fini par découvrir que cette stratégie instinctive était conforme aux règles de l’art stratégique : aux échecs, celui qui perd est celui qui a perdu toute possibilité de mouvement, idem pour le go, idem pour l’othello, idem à la guerre, etc….

Cela s’est traduit par une évolution transversale pour découvrir peu à peu toutes les fonctions types (commercial, marketing, développeur, directeur de projet, qualité, etc…). Cette étape est derrière moi, sauf en ce qui concerne la fonction que j’exerce aujourd’hui comme dirigeant associé. C’est un défi à part entière que de bien mener cette fonction. En dehors de cette nouvelle fonction, ce qui m’éclate le plus dans ma vie professionnelle est d’absorber de nouveaux métiers et de nouvelles cultures propres à chaque entreprise, afin de proposer des projets parfaitement adaptés aux besoins de ces personnes.

• A chacun également ses émergences bottom-up, qui viennent du corps, du vécu, de l'expérience:

Quelque soit la largeur de l'entendement qui préside à une vision top-down (même pour un Attali par exemple), nul ne peut tout prévoir.  Il est donc optimal d'étager son développement avec des cibles à court, moyen et long terme. Au fur et à mesure, les cibles sont validées et un 'check-point' est fait pour réévaluer l'orientation. Le cas échéant, il faut adapter ses scenarii. Il se peut qu’un moyen d’atteindre la cible soit remis en cause et qu’il faille choisir un autre chemin. Il se peut également que la cible soit elle-même remise en cause.

CEn terme de stratégie, ce n'est pas une approche ou l'autre. Les deux sont nécessaires. Dans mon expérience, je constate que les hommes souffrent d'un manque des deux ou de la prédominance de l'un sur l'autre:

• Le manque

1. Ils manquent de pragmatisme et d'adaptabilité aux circonstances. Ils n'étagent pas assez leur développement. Ils s'acharnent à vouloir atteindre un objectif long terme alors que de nombreux évènements s'interposent comme autant d'obstacles. Cela génère de la frustration. La juste métaphore, c'est le voilier vent debout qui continue à vouloir aller face au vent.
2. Ils manquent de vision a priori et à long terme. Du coup, ils n'ont pas le cap pour se diriger au quotidien. La juste métaphore, c'est le capitaine qui n'a pas de boussole.

• Le déséquilibre

1. Ils ont une boussole mais pas de pragmatisme: ils ne s'adaptent pas aux circonstances.
2. Ils ont du pragmatisme sans boussole: ils vont dans le sens du vent et pas dans le leur.

 

Cela me rappelle pour finir l'histoire de ce capitaine qui venait d'Europe et qui cherchait à passer le cap Horn pour remonter ensuite les côtes du Chili. Après un mois à tirer des bords carrés dans les 40ième rugissant, il a fait demi-tour puis à fait le tour du monde en sens inverse, poussé par le vent pour atteindre son objectif. A méditer...