Paul Adams est chercheur en expérience utilisateur et socialisation chez Google, il a récemment publié une analyse très fine de la manière dont nous tissons notre réseau social "dans la vraie vie".
Cette étude dont je vous recommande la lecture, autant pour le style que pour les connaissances qui s'y trouvent, fait le constat, chiffres à l'appui, que les réseaux sociaux existants et plus particulièrement Facebook sont en complet décalage avec la manière dont nous gérons notre vie sociale.
De nombreuses sources spéculent donc sur le fait que ce document serait la source du prochain réseau social de Google, Google ME.
Pourquoi Google se lancerait-il encore une nouvelle fois dans un projet de réseau social après les échecs d'Orkut, Buzz, Wave, ... ? Parce que nous sommes plus à même de faire nos achats sur recommandation d'un ami que parce que nous avons vu une publicité nous y incitant.
Premier constat : nos amis ne forment pas un tout homogène, ils sont répartis en groupes
Premier constat fondamental, nous n'avons pas un seul groupe d'amis homogène, nous avons des groupes d'amis, notre famille, nos copains de fac, de boulot, etc. Et chacun de ces groupes est indépendant des autres, nous partageons des informations avec certains que nous ne partagerions surtout pas avec d'autres.
Est-ce que vous raconteriez à votre mère vos folles soirées du samedi soir de ma même manière qu'à votre meilleur(e) ami(e) ?
En tant que professeur, est-ce que vous partageriez vos photos de vacances avec vos élèves ?
Un réseau social qui voudrait coller à la réalité devrait donc reposer sur cette structure de groupe et proposer à ses utilisateurs les moyens de contrôler leurs communications vers des canaux adaptés. Le contrôle de sa vie privée est au coeur de la confiance que vos utilisateurs placent dans votre service. Faute de pouvoir s'exprimer sur des canaux appropriés les utilisateurs de ce réseau risqueraient au mieux de s'auto-censurer, au pire de commettre des impairs et de partager des informations avec tout le monde en pensant seulement les partager avec certains. On ne compte plus les cas où des utilisateurs de Facebook ce sont retrouvé dans l'embarras après avoir partagé des photos de leur week-end alors qu'ils avaient leurs collègues en tant qu'amis.
Deuxième constat : Nous avons plusieurs cercles d'amis
Dans ses recherches Paul Adams a constaté le découpage suivant : il y a nos proches, nos amis et les autres. D'après les études menées par le centre de recherche de Google, nos proches représenteraient en moyenne entre 5 et 10 personnes, nos amis au sens large entre 120 et 150. De toute manière on ne pourrait pas entretenir de liens avec un plus grand nombre de personnes. La 3e catégorie serait réservée à tous les autres, les gens que nous croisons de manière ponctuelle, de la vendeuse au supermarché à notre médecin.
Ce fait est primordial dans la conception d'un réseau social. Prenons un cas pratique: il est souvent d'usage de cacher sa présence online sur un service de chat afin de ne pas être dérangé par des connaissances trop éloignées, nous ne sommes pas toujours d'humeur pour parler avec tout le monde. Etant cachés nous pouvons discuter avec les personnes de notre choix mais l'inverse n'est pas vrai, nos proches ne peuvent pas engager de discussion avec nous car ils ne nous voient pas.
Idéalement, ajouter la notion de proximité à un réseau social permettrait de résoudre ce problème en rendant possible de configurer sa disponibilité pour chaque groupe.
Troisième constat : Nous ne présentons pas un même visage à toutes nos connaissances
Non seulement nous avons des groupes de proches qui ne ce recoupent que très peu mais en plus nous avons une proximité différente avec chacun d'eux.
Il en découle que nous présentons un visage différent à chacun en fonction du groupe auquel il appartient et en fonction de sa proximité.
Nous ne communiquons pas de la même façon ni sur les mêmes sujets avec chacun. Il nous faut donc des canaux de communication dédiés à chacune de ces audiences, canaux que l'on devra pouvoir personnaliser afin d'y apposer le style de cette communication.
Enjeux stratégique : Savoir qui influence qui et comment
L'enjeu est énorme, je l'ai rappelé en préambule de cet article, l'acte d'achat est de moins en moins guidé par la publicité mais de plus en plus par la recommandation d'un ou plusieurs proches.
Avoir une plateforme de réseau social qui permettrait à chacun d'y tisser des liens aussi riche que dans la "vraie vie" permettrait de mieux comprendre le jeu d'influence qui s'y joue et donc de mieux le monétiser. D'un pure point de vue stratégique Google ne peut pas se laisser exclure de ce marché.
Attention à la complexité
Certes, cette étude met en exergue les limites de Facebook et indique la direction que les réseaux sociaux devront prendre pour faciliter nos communications.
Mais attention à la complexité ! Dans cette étude Paul Adams décrit magnifiquement la manière dont nous tissons notre réseau social mais il introduit aussi 3 nouveaux vecteurs de complexité.
Les défis en terme d'architecture de l'information, d'ergonomie et de design sont énormes. Ce genre de service n'a pas le droit à l'erreur, le marché vous accorde 6 mois pour vous imposer et Google n'a pas démontré ces derniers temps sa capacité à sortir un produit parfait dès les premiers jours. Facebook est loin d'être parfait mais il a la qualité de rester simple.
The Real Life Social Network v2
View more documents from Paul Adams.
